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卫视跨年大餐:品牌广告金主们都点了哪些菜!  (葡京游戏厅)
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文章摘要:卫视跨年大餐:品牌广告金主们都点了哪些菜!,武装冲突恐吓信只求,荣生英雄榜深谷为陵。

来源丨引力传媒
每年卫视的跨年盛典,是观众守候新年的一道视听大餐,其正如春节联欢晚会一样,成为一种生活仪式。2019卫视跨年盛典,精彩纷呈,百花齐放;演唱会跨年,思想跨年,财经跨年,竞相登场,各展风采。本次跨年卫视共计推出10档节目,分别在11个卫视上播出。

卫视跨年大餐

跨年夜,各大卫视同步播出7台晚会,在持续超过4个小时的时间里,跨年晚会的总收视率(CSM51城)超过6%,到达人群超过4000万,这般亮眼的收视表现,仿佛又回到电视作为大众媒体的时代。看表1


收视受众方面,葡京游戏厅:近10台晚会可谓老少咸宜,迎合不同年龄段人群的口味。
其中,小年轻们喜爱的流量明星,有湖南卫视的“快乐中国2019跨年演唱会”担纲;
适合中青老年观众偏好的流行和经典音乐,则由江苏、浙江及东方卫视的跨年晚会倾情奉献;
深受男性同胞喜好的知识型节目,既有“南吴北罗”的思想跨年和时间跨年,又有广东卫视的财经跨年;
北京、黑龙江及河北卫视则联袂为广大冰雪运动迷们贡献了一台冰雪晚会。

看下图:


广告金主们的盛宴

跨年视听盛宴,自然也是品牌金主们一直觊觎的一桌大餐。2019年跨年晚会共计吸引43个品牌,45个型号入驻。其中,APP网服品类占据大头,共有11个品牌植入其中,且四大卫视跨年晚会的冠名,除东方卫视由“老板电器”占据外,其余均被网服品牌摘得。

“拼多多”冠名湖南卫视跨年晚会,“全民小视频”冠名浙江跨年,“抖音”冠名江苏跨年,浙江卫视的思想跨年则被“喜马拉雅”拿下。此外,汽车有5个品牌植入晚会中,乳企、家电、手机等品类也有两个以上品牌入驻。

节目方面,10档节目,平均植入4.3个品牌。深圳卫视“时间的朋友”居首,共计14个品牌植入其中,足见大咖效应的力量。另外,紧接着,江苏跨年演唱会10个品牌,浙江及东方卫视分别植入8个和6个品牌,其余卫视植入相对较少。看以下系列表:

跨年盛典之“时间的朋友”植入明细


“时间的朋友”,是网红级知识型自媒体人罗振宇的专场脱口秀节目,罗振宇本人自办自媒体节目“逻辑思维”,且创办得到APP,拥有大量的粉丝群体和影响力。影响力经济风行的当下,老罗的自带粉和在粉丝中的影响力,进一步促进这档节目的广泛传播,这也引起品牌金主们的关注,如此多的品牌入驻,便是很好的说明。

跨年盛典之“2019奋斗点亮幸福跨年演唱会 ”植入明细

江苏卫视此次集结华语乐坛老中青顶级歌手,将李宇春、张杰、蔡依林、林俊杰、陈伟霆、张靓颖、李荣浩、邓紫棋、朴树、毛不易、薛之谦等明星招至麾下,在澳门奏响新年号角。荔枝台有品质,有温度的频道定位,再配以之与频道定位相符的明星组合,夺魁收视冠军的同时,也赢得了众多金主的青睐。

跨年盛典之“2019梦圆东方跨年盛典”植入明细

东方卫视跨年演唱会同样巨星云集,实力歌手与一线演员的组合,赚足眼球。相比其他卫视,东方卫视触及人群是最广的,也即到达率最高,这一方面反映演唱会的整容强大,形式多样,一方面也体现东方卫视兼容包并,引领大众的传播导向。同时,这也得到大众品牌的垂青。

跨年盛典之浙江卫视两场跨年晚会的植入明细

浙江卫视2019跨年,别开生面启动了两场晚会,先是领跑2019演唱会跨年,后是思想跨年。领跑2019跨年演唱会,跑男家族,梦想的声音家族,你方唱罢我登场;成龙、黄日华等中青年偶像,展展与罗罗组合等歌坛新锐,乐华七子NEXT等一众流量明星,热情奔放,倾情演绎。

这自然博得品牌金主的芳心,招徕6个品牌入驻,其中,百度主打产品“全民小视频”也选定该晚会。另一场“思想跨年”与深圳卫视“时间的朋友”交相辉映,吸引的广告主显然是不如后者的,这可能与后者更早推出,积淀深厚有关。

跨年盛典之快乐中国2019跨年演唱会的植入明细

湖南卫视跨年晚会,几乎是拼多多的独家专场。节目中,拼多多除带来自己改编的歌曲桥段外,更有9.9秒杀iPhone,喜从天降,红包雨等高频、高福利环节,使观众在抢红包秒杀iPhone的同时,顺便欣赏跨年晚会,进而达到了反客为主的效果,变湖南卫视跨年晚会为拼多多专场晚会。拼多多系统的宕机、网友的吐槽以及高耸的指数,也从侧面也反映了拼多多跨年晚会营销的巨大成功。

上述晚会外,还有北京卫视的冰雪跨年,广东卫视的财经跨年,四川卫视的新年音乐会以及安徽卫视的国剧盛典。

北京卫视的环球冰雪跨年由雷克萨斯独家冠名,四川卫视新年音乐则是一汽大众探岳冠名,连同其他卫视的跨年晚会,共有5个汽车品牌植入晚会。

我国的汽车市场经历几年的高速增长之后,已经进行稳步甚至是增速下降的区间,汽车品牌若在本已下行的市场中站稳脚跟,杀出重围,品牌的建设是至关重要的。跨年晚会确实是很好的传播载体,然而,这些汽车品牌在节目中的表现方式相对单调,难以让品牌与节目以及观众产生共振,形成共鸣。


用餐点评

广告的内容导向。跨年夜的视听盛宴,毫无疑问是属于电视平台的,那一夜传统电视媒体恢复了昔日的雄风,而网络视听平台整体处于被抑制的状态。

透过平台,可以看到,电视媒体几乎把老、中、青、幼的偶像都裹挟过来,内容形式上也是五彩缤纷,形式多样,和而不同,这无形中构建了庞大的视听引力场,将广大受众吸附过来的同时,广告主也被卷席而来。

频道风格、明星组合与类型选择。

全民小视频锁定浙江,抖音圈下江苏,拼多多占据湖南,老板电器拿下东方,这种匹配很大程度与频道的风格以及晚会的明星组合有很大关系。

譬如,浙江卫视跨年晚会就像一锅烩菜,人群泛化,但版块明晰,有广度也有深度,这正适合全民小视频这样的处于产品早期,亟需广泛影响力的节目;

抖音,则是成熟的产品,需要深度与其用户互动,以及拓展新的产品边界,江苏卫视的跨年晚会,可以看出切合主流人群(Main Street),其正是抖音想渗透的。

反观,东方卫视,整体频道风格更大众,着重品质,这是传统家电、奶业、服装等行业所喜好的。

内容形式的选择。这次跨年南吴北罗在深圳和浙江的两台知识型晚会上交锋思想,这两档知识晚会分别被日产天籁和喜马拉雅冠名。直观看,都觉得品牌和节目的调性很符合。

知识型晚会的受众偏男性,偏知性,这和中高档汽车以及知识类APP的定位相吻合,它们的牵手可谓珠联璧合。

此外,汇桔网冠名广东财经跨年晚会,也有异曲同工之妙,作为知识产权的运作平台,晚会的嘉宾、来宾本身就是它的目标群体,节目的受众也同样如此。

品牌互动空间。从营销意义上讲,拼多多冠名湖南卫视快乐跨年是成功的。马云为了阿里巴巴,亲自搞了双十一“猫晚”,代价不菲。

拼多多,通过冠名的方式,将品牌植入晚会中,而且寻得了巨大空间,整场晚会深度植入方面,情景植入6次128秒,环节植入3次105秒,这为拼多多赢得更多的互动机会,进而达到“鸠占鹊巢”的效果。这显然比“猫晚”要巧妙且时机适宜。

新颖的广告玩法。鉴于晚会的节目性质和内容形式,软性广告植入是广告主最好的选择,但如何在常规且有限的植入形式中,加深品牌与晚会、品牌和观众的互动方式是有效引流的关键。在今年的跨年晚会上,拼多多、OPPO和抖音等广告主均选择了红包福利的玩法,收到了不错的效果。

影响力广告学。影响力是一切,且将持续成为社会化商务增长背后的引擎。影响力是新交易,信任则是新货币。

品牌传播的目标,是让其理念、产品及形象在消费者脑海中形成不可磨灭的印象。借助明星艺人或意见领袖的广泛影响力,以触及他们的粉丝,并让他们为品牌背书,自然会俘获粉丝的芳心,这对广告主具有重大意义。罗振宇操刀的“时间的朋友”是这方面的典范,一档晚会招徕品牌14个,不同凡响。

总结

透过2019跨年晚会,可以看出频道风格、节目形式、明星组合及其背后的影响力,且还有互动空间和新颖的广告玩法,应该是品牌选择跨年大餐应考量的因素。同时结合自身品牌的特征,选择符合品牌胃口的跨年套餐和菜品组合是关键。

此外,频道触达的广度,内容植入的深度,也起重要作用。广度上,相较于以往单一平台赌收视率的投放,不如重头部、多平台投放,集中资源,实施高频曝光,刷新消费者的品牌认知;深度上,只有依托晚会热度,加强植入形式的纵深,才能让品牌传播更立体精准,直抵目标人群和消费市场。

曾几何时,电视大众媒体时代,广告的平台导向是广告效果的重要依托。然而,时下屏幕无处不在,无处不有,单单以平台为广告效果打保票,这已然行不通。例如,跨年晚会,显然于当晚压制住了网络视频,依托的就是形式多样,好看又好听的内容。在屏幕泛化时代,广告将是内容导向的。

北京宏业凯广告有限公司
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